定制衬衫也能做成大生意？看他是怎么做到的
2017.09.14
去年7月，定制衬衫品牌量品的创始人虞黎达在自己的朋友圈里做了一个试验。他请身边的44个同学、朋友吃了一顿饭，请求每个人给他399元，然后为这些朋友每人定制一件衬衫。虞黎达有做定制衬衫的想法，但对市场需求并不是很确定。当时他的产品没有包装也没有品牌名称，但8月他又接到了48件衬衫的新订单。这48件衬衫有第一批朋友来回购的，还有推荐给他们的朋友来买的。“在没有任何品牌和宣传的情况下，消费者拿到一件399元的衬衫会回购并且会推荐给朋友，到这个时候，我马上意识到这个服务是被认可并且有市场的。”虞黎达对《第一财经周刊》说。自去年7月筹备上线到今年5月，量品的月订单量达到了1500单。虞黎达创立量品的目的是希望把定制衬衫的门槛降低，在他看来一件合身的衬衫没必要那么贵。量品与传统定制衬衫门店的不同之处在于没有实体门店，顾客直接通过微信公众号预约上门量体，待量体师获取相关数据后下单，一周内顾客就可以收到按照自己身材定制的衬衫。看起来，这是个典型的C2M(Customer-to-Manufactory，顾客对工厂)模式，让工厂与消费者直接对接，根据需求下单，节省昂贵的租金成本，提升效率。这个市场在过去一年飞速膨胀，有200家创业公司进入这个领域。在创办量品之前，虞黎达已经在衬衫制造业工作了近20年。全球所有的中高档成衣衬衫都由3家公司代工，香港溢达集团、香港新马集团和香港联业集团，它们相当于衬衫界的富士康，虞黎达曾在其中的两家任职。对于国内的男士衬衫制造商来说，定制可能是未来的一个出路。它们大多为国外中高档品牌贴牌代工，但在中国这显然是个越来越难获取利润的模式。相比之下，定制衬衫可以保证60%的毛利，是贴牌代工的10倍。过去的问题是小作坊难以扩大规模，如果能大规模地生产定制产品，这显然是比代工有利可图得多的商业模式。
在请朋友吃饭的第三个月，虞黎达收到了184件衬衫订单。接连3个月都有100%的自然增长率之后，他开始注册品牌、正式筹划整个项目，并在10月正式发布了量品。随着订单量的增加，改造传统的供应链模式成为虞黎达急需解决的问题。现有的大货生产流水线少则20人，多则200人，无法满足定制生产的需求，但是到底几个工人、如何配合是合理的定制生产配置，他当时也没谱。为此虞黎达做了不少尝试。一开始，虞黎达选择让工厂中配合默契的夫妻俩制作一件定制衬衫，分工和制作方式都由他们决定。经过观察他发现这对夫妻的工作模式和之前流水线生产完全不一样。他们把机器围成一个圈，自己站在中间，一个人同时操作几台设备。另外，丈夫是站着干活，妻子坐在他后面，丈夫在缝纫好半成品以后，把衣服往肩上一搭，妻子直接从他背后拿下来，开始下一道工序的缝制。这个试验让虞黎达认识到两个核心点：一、做细胞式生产单元而非流水线生产，要把机器原来的流水线全部打乱，做符合工人工作习惯的安排;二、改善物流在细胞单元中的流转方法，一道工序传到下一道工序可以有很多创新的方法，要寻求传输路径最短的方法。现在他的工厂发展出了5个人一个小组的细胞单元，像圆桌吃饭一样，5个人聚集在一个细胞点上分工协作，而非一条流水线。在确定了这样的生产模式后，扩大生产规模就变成了不断增加细胞生产单元。与这种模式相比，许多同类创业公司选择把生产外包给其他工厂。这么做的问题是难以保证稳定的订单流量，可能会出现一段时间订单很多，一段时间生产线又停滞的状况。这是工厂无法接受的。由此可能出现的情况是，有的公司会提前做好产品，按照普通成衣生产的号码制作，有了订单以后量体师根据相近的号码发货，这就是所谓的“假定制”。目前虞黎达的衬衫工厂有100多个人，月产量基本上在3万件左右。由于初期订单量不稳定，现阶段仍保留着大货生产的部分来为定制化的订单提供资金支持，但是当日单量达到300甚至500单时，就可以考虑全部做定制订单。虞黎达称，量品从去年11月开始每个月都在盈利。相比有成熟经验的工厂端，面向消费者的量体服务是量品的主要挑战。它的模式很简单：城市代理。这个城市的营销和服务都交给代理，他可以自行聘请量体师，经过量品培训后上门量体。每卖掉一件衬衫，代理有30%左右的抽成。很容易发现，这门生意赚钱的关键是，一次量体能带来多少件衬衫的订单，也就是所谓的“复购率”。区域代理需要想办法在尽可能少的上门次数里获得更多订单。理论上讲，只要客人的身材不发生大的变化，量一次尺寸就足够，之后只需要像淘宝一样下单。问题是客人要对衬衫满意。服务细节变得很重要。虞黎达从城市代理那儿获得的最重要反馈是，复购率与服务细节直接相关。具体而言，就是除了获得身形尺寸，了解顾客的穿衣习惯、着装场合等信息外，事后对顾客做追踪回访可能更重要。目前量品在大多数城市可以做到60%的复购率，这是个可以保持稳定盈利的数字。代理模式的问题在于，为了保证服务的标准化，量体师能做的可能不多。量品现在的产品还以标准款为主，一共只有27种面料，领型、袖型、纽扣等细节的选择也不那么多，价格仅399元一种，相比之下，与它同类的公司的产品和服务选择要更多。良衣也是一家定制衬衫公司，它的产品类型大概是量品的两倍，根据面料的不同，其产品分成了3个价位，1198元、598/798元和298/398元。在良衣的微信公众号里经常可以看到推出的新款衬衣，能满足顾客更多个性化的需求。良衣CEO王俊刚表示，良衣目前是以衬衫定制为主，在稳定客户群后希望靠引入利润更高的西服来盈利。更多的选择，意味着服务流程会更复杂。在良衣，上门量体的人员被称为“着装顾问”，量品则明确称他们为“量体师”。与小而美的对手相比，量品更多的是提供合身的基本款衬衫。“在工作场合穿得体的衬衫，这还是目前中国的主流需求。要做到全国可复制，那么目前就只能省略20%的个性需求，满足好80%的基本需求。”虞黎达说。他认为量品的主要卖点是成衣免烫，即经过11道工序，使一件棉质衬衣做到洗100次免烫。虞黎达的目标是2018年将量品做到覆盖300个城市，这大概是对量品真正的考验：管理数十名甚至上百名代理，确保他们的服务质量，尽快把销量提升，同时还要面对当地传统定制衬衫从业者的竞争，这不是一条简单的路。
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